Aż 83 proc. Polaków robi smart zakupy. „Marki własne trafiają w ten trend idealnie”
Marki własne w Polsce rozwijają się doskonale, a Polacy wydali na nie aż 67 mld zł. To niemal jedna czwarta całego koszyka FMCG. Ten rozwój wynika z kilku czynników, a jednym z nich jest trend „smart” zakupów, który stosuje ponad 80 proc. Polaków. Eksperci z YouGov wskazują, że sieci handlowe odpowiadają na potrzeby konsumentów i rozwijają marki własne.
Polacy uważają się za smart shopperów i chętnie sięgają po marki własne
Z raportu YouGov „Shopping Monitor 2026” wynika, że aż 83 proc. Polaków zalicza się do grona tak zwanych smart shopperów. W praktyce oznacza to, że konsumenci planują wizyty w sklepach, analizują składy produktów oraz aktywnie korzystają z cyfrowych narzędzi ułatwiających wybór lub pozwalających uzyskać rabaty. Raport YouGov wskazuje także, że maleje odsetek osób kierujących się przy półce wyłącznie najniższą ceną, podczas gdy na znaczeniu zyskują jakość, wygoda oraz szeroko pojęte doświadczenie z marką.
– Zjawisko tzw. smart shoppingu wykracza dziś daleko poza proste porównywanie cen – zauważa Rafał Dobrowolski, strategic insight manager w YouGov.
Ekspert podkreśla, że dzisiejsi klienci są doskonale przygotowani do wizyty w sklepie, wiedzą, czego szukają i nie boją się testować rynkowych nowości.
– Marki własne trafiają w ten trend idealnie: oferują dobrą relację wartości do ceny, są łatwo dostępne i coraz częściej wzbudzają zaufanie dzięki stałej jakości i estetyce. To powoduje, że przestają być tylko „opcją w trudnych czasach”, a stają się świadomym wyborem także wśród klasy średniej i młodszych grup konsumentów – dodaje Rafał Dobrowolski.
Marki własne w niemal każdym koszyku zakupowym
W konsekwencji marki własne detalistów znajdują się w koszykach zakupowych niemal wszystkich Polaków, niezależnie od prezentowanego stylu zakupowego. Ale tu wyróżniają się tzw. miłośnicy dyskontów, którzy przeznaczają na marki własne sieci handlowych ponad 1/3 swoich całkowitych wydatków na FMCG.
Natomiast szczególną otwartość na ten rosnący segment wykazują przedstawiciele generacji Z oraz millenialsi, zwłaszcza ci wychowujący dzieci, dla których atrakcyjność takich produktów decyduje o wyborze placówki handlowej.
Polacy wydali w 2025 roku aż 67 mld zł na marki własne
Przekłada się to także na wymierne korzyści dla samych sieci handlowych. W 2025 roku wydatki na marki własne w Polsce osiągnęły poziom 67 mld zł, co oznacza stabilny wzrost o 6,6 proc. w ujęciu rocznym. To bardzo stabilny poziom wzrostu, choć już nie jest tak spektakularny, jak był w latach 2022-2023, gdy dynamika sięgała 20 proc.
Jednocześnie eksperci YouGov wskazują, że udział wartościowy tego segmentu wynosi 23,5 proc. W praktyce oznacza to, że już niemal co czwarta złotówka wydawana na produkty FMCG trafia bezpośrednio do marek własnych sieci detalicznych.
Biedronka, Lidl, Netto i Aldi napędzają rynek marek własnych
Według danych YouGov za długookresowy wzrost znaczenia marek własnych odpowiada m.in. kanał dyskontów, obejmujący m.in. takie sieci jak Biedronka, Lidl, Netto i Aldi. Dane wskazują, że tylko w 2025 r. gospodarstwa domowe zrealizowały w tych sieciach aż 44 proc. wszystkich detalicznych wydatków spożywczych. Placówki te z powodzeniem konkurują z mniejszymi formatami szeroką ofertą świeżych produktów, a jednocześnie skutecznie odbierają klientów hipermarketom poprzez przejmowanie tak zwanych dużych koszyków i zakupów robionych na zapas.
Natomiast eksperci YouGov podkreślają, że rynkowy rozwój marek własnych to także efekt głębokiej transformacji asortymentowej. Detaliści i ich marki własne przeszli długą drogę od oferowania tanich zamienników do tworzenia pełnoprawnych brandów z unikalną tożsamością i silną lojalnością.
Ekspert: Oferta marek własnych coraz lepiej dopasowywana do mikrosegmentów
– Marki własne w dyskontach przestały być tłem dla brandów producenckich. Są już świadomie budowanymi markami z konkretną obietnicą dla konsumenta – opartą nie tylko na cenie, ale również na wygodzie zakupu, dostępności czy określonym stylu życia – ocenia Michał Maksymiec, retail client director w YouGov.
– Przykłady takie jak Marletto, Kraina Wędlin, Fruvita, Pilos, K-Stąd Takie Dobre czy Isana pokazują, że marki te obecne są dziś w segmentach premium, funkcjonalnych, lokalnych i ekologicznych, a ich obecność w kampaniach telewizyjnych i online potwierdza profesjonalizację komunikacji. Oferta jest coraz częściej dopasowywana do mikrosegmentów, a ten strategiczny rozwój przekłada się bezpośrednio na wyniki sprzedażowe – komentuje Michał Maksymiec.
Marki producenckie kontra marki własne – rywalizacja już nie tylko ceną
Eksperci zauważają także, że w niektórych segmentach marki producenckie wciąż utrzymują silną pozycję. W kategoriach takich jak napoje typu cola, margaryny, dezodoranty czy maszynki do golenia udział marek własnych nie przekracza 10 proc. Natomiast marki własne szybko zyskują na znaczeniu w segmentach o wysokiej wrażliwości cenowej – m.in. papier toaletowy, ręczniki papierowe, kasze, ryż, owoce mrożone czy dania gotowe. W nich marki własne osiągają od 50 do nawet 70 proc. udziału rynkowego.
– Rynek marek własnych w Polsce dojrzewa – zarówno po stronie podaży, jak i popytu. Mimo to, producenci markowi nie tracą znaczenia – pozostają źródłem innowacji, silnych emocjonalnych relacji z klientami i szerokiej oferty. Najbliższe lata zapowiadają rywalizację nie tylko na cenę, ale przede wszystkim na jakość, wizerunek, funkcjonalność i wartość postrzeganą przez konsumenta – podsumowuje Michał Maksymiec.